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豪华品牌用户最应该关心的是什么?

2018-07-26 09:27 来源: 童济仁的汽车评论

豪华品牌用户最应该关心的是什么?

对于一个“新”豪华品牌而言,如何借力消费趋势,精准满足新生代豪华车消费者对于个性化、品牌调性和功能性需求。

林肯品牌旗下这两款主销SUV,给市场提供了一个非常经典的案例。虽然相比其它竞争对手,林肯在中国市场立足最晚,但从消费者买单的背后,我们又看到了哪些?

童济仁汽车评论 编辑丨辰巳

二十年前,消费者眼中的林肯,一是夸张的加长婚车,二是粗犷硕大的SUV。在中国,消费者的传统印象很难被改变,但林肯却是特例。

官方进入中国市场短短四年内,林肯通过MKZ、大陆这样的全新轿车,迅速甩掉了过去加长婚车形象的帽子,而通过MKC、MKX这样踏准市场节奏的SUV,更是在过去几年豪华SUV的高增长下,成为林肯品牌销量增长的主力。

豪华品牌用户最应该关心的是什么?

特别是在近期中美贸易纷争的大背景下,林肯品牌通过保持价格不变的举措,不让消费者和潜在客户承担关税变化带来的购车成本风险,这也让消费者更能感受到豪华品牌在真正的客户利益面前,所表现出的诚意。这些细节,都是林肯品牌不断积累客户品牌忠诚度的重要举措。

因此,从MKC与MKX两款SUV中,我们可以探寻当下豪华品牌SUV的新消费趋势。

▎产品引入,始终比需求早半步!

从2013年开始,中国SUV市场开始进入高速增长期。而2014年才姗姗来迟进入中国市场的林肯品牌,敏锐地捕捉到了这个消费需求趋势,在当年北京车展上,就带来了海外刚刚首发的MKC,以及全球首发的MKX概念车。

豪华品牌用户最应该关心的是什么?

与林肯同期或者更早一些到来的“新”豪华品牌,很多会存在两个问题:海外产品导入国内过慢、新品热度过后不能持续“保鲜”。前者代表了品牌决策层对中国市场的重视程度,后者则是体系实力的保证。

相比BBA,林肯虽然为全进口品牌,但对于市场节奏的把握以及相应产品的投放上,却比多数豪华进口品牌更懂得“快速反应”和“满足本土化需求”。

豪华品牌用户最应该关心的是什么?

MKC与MKX这两款先后于2014年和2015年上市的SUV,做到了精准定位产品的快速投放。与海外几乎同期的产品投放速度、紧致的迭代更新节奏,同时更通过品牌营销、终端传播、销售服务体系支持,难能可贵地做好了存量市场,这些让林肯这两款SUV的产品保鲜期,一直延续至今。

▎差异化,如何做到“独一无二”之选?

豪华SUV的快速增长,对于林肯是机会,对于其它品牌也同样如此。但是新品牌更需要讲好差异化的故事,尤其是这种差异化一定是体现在对消费者充满价值之处。从进入中国市场开始,MKC与MKX两款车型与竞品在定位、产品力重点上的差异,就成为消费者选择林肯的关键。

与德系品牌车型传统的A、B、C级的分类不同,MKC与MKX在定位和定价上都恰好切入了BBA产品间隙的空白领域。

MKC定位为中型SUV,但是尺寸和价格均介于奥迪Q3与Q5之间,于是MKC巧妙地切入了BBA车型之间的细分市场。相比德系紧凑型SUV,MKC具有更大的尺寸,全系标配动力更强的2.0T发动机,也具有更丰富的人性化科技与安全配置;相比德系中型SUV,MKC不仅有更加灵敏的操控,同时在舒适性与静谧性上也丝毫不落下风。

豪华品牌用户最应该关心的是什么?

MKX则是用另一条路线实现差异化,定位在中大型SUV的MKX,与BBA中型SUV价格相仿,但是在尺寸、动力、配置却都在向BBA更高级别的SUV看齐。相比奥迪Q7、奔驰GLE、宝马X5,MKX在50-60万元价位内能够提供配备2.7T V6发动机的车型,动力远强于德系中大型SUV竞品在70万元价位低配车型采用的2.0T发动机,以及在更高价位采用的3.0T发动机。由此,MKX给消费者提供了“越级竞争”的体验。

豪华品牌用户最应该关心的是什么?

模糊由德系品牌树立的车型级别划分标准,而让消费者关注产品力的其它方面,将消费者吸引到自身产品强项,这种做法从前在另一个全进口豪华品牌雷克萨斯身上已经被证明是可行的路径。以NX和RX为代表的雷克萨斯SUV,也是以与林肯如今相似的做法,帮助雷克萨斯在国内市场带来了新的增长量,成为雷克萨斯近年来快速成长的重要支柱。

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